La Fidelidad del Cliente gracias a la Satisfacción del Agente

Lo prometido es deuda. Hace algún tiempo, hablando sobre los modelos de call-center virtuales, y sobre las nuevas ideas y tendencias en fidelización y clienting, hice referencia a un white paper que, aunque sea algo antiguo, pienso que sigue estando vigente y me gustaría comentar.

Se trata de un análisis que presentó InContact, un proveedor de soluciones Call Center / Virtual Contact Center, acerca de los modelos de “teletrabajo” aplicados a este entorno, con el objetivo de incrementar tanto la Fidelización como la Rentabilidad.

De acuerdo con el informe, la potenciación del teletrabajo se ha convertido no sólo en la alternativa para el abaratamiento de costes, sino también en una herramienta directa para cuidar la satisfacción del agente y, en consecuencia, obtener mayor calidad y mejores resultados en su desempeño de cara al cliente. Y, ¿no es éste un buen primer paso para aumentar nuestras posibilidades de obtener la tan deseada satisfacción y fidelidad del cliente?

La novedad en la tesis que InContact mantiene es que el objetivo último del despliegue de sistemas de teletrabajo como modelo de contact-center debe ser precisamente mejorar la calidad del servicio prestado.

Adicionalmente, como otros analistas, también señalan que los logros conseguidos abarcan otras ventajas significativas para la organización: mejora de la productividad, reducción del desgaste, reducción de los costes operacionales y de estructura y fortalecimiento de la estrategia de continuidad del negocio.

Un modelo ampliamente utilizado

Los modelos de teletrabajo o “at-home agent”, como comúnmente se les conoce, se pueden considerar ya ampliamente implantados y probados. InContact llevó a cabo una encuesta propia en 2007, cuyos resultados ha ido posteriormente actualizando y contrastando frente a previsiones para EEUU publicadas por IDC – CRM and Customer Care, que actualmente abarcan hasta 2013.

El 46% de los encuestados declararon estar ya utilizando agentes en teletrabajo en 2007.

De aquellos que no, el 50% tenían planes para su uso en un plazo máximo de un año.

Las cifras en 2007 alcanzaban los 151.000 agentes comerciales en teletrabajo, sólo en EEUU.

Las cifras para 2010 llegan a 300.000 agentes, esperándose un mínimo de 330.000 en 2011.

En general, las motivaciones para implantar este tipo de modelos para desarrollar el servicio al cliente, son las mismas que en otros sectores de actividad: acceder a profesionales de más alta cualificación, satisfacerles y retenerles.

Origen en la búsqueda de flexibilidad

Los nuevos modelos de contact-center pretenden dotar de flexibilidad a los dos actores que intervienen en el servicio: el cliente y el agente. Esta flexibilidad resulta crítica para la satisfacción de ambos que, a la larga, es lo que proveerá la situación de fidelidad.

La flexibilidad de cara al cliente se basa principalmente en la amplitud de horarios y en la transparencia del servicio. La flexibilidad de cara al agente, hasta hace poco, no se cuidaba.

El trabajo de un agente de atención al cliente es, por definición, remoto. No existen mayores implicaciones o ventajas en trabajar en las instalaciones propias de un contact-center tradicional que las que se obtienen del control físico / geográfico. Por contra, está aceptado que la mayoría de los agentes prefiere un horario menos estándar, incluso cuando éste es más largo, evitar desplazamientos innecesarios y aprovechar más su tiempo. Aunque no todos los agentes son susceptibles de encajar en el modelo, la mayor parte de las personas incrementan su productividad si trabajan solos, en su propio entorno y ajenos a otra distracción.

El agente comercial en teletrabajo generalmente aporta a la organización mayor flexibilidad para establecer horarios y turnos y mejor cobertura de las puntas de trabajo, conservando la transparencia hacia el cliente.

El perfil del “at-home agent”

Una posición de agente en teletrabajo atrae a un tipo de profesionales diferente al agente tradicional, al tiempo que permite a las empresas realizar su selección entre un abanico más amplio.

Según un estudio realizado en EEUU, el perfil resultante para el “at-home agent” difiere mucho del perfil habitual:

La edad media está en torno a los 38 años, mientras que en los call-center tradicionales dicha edad media apenas supera los 23 años.

Más del 80%  de los agentes tienen educación superior universitaria, frente al 35% encontrado en el perfil del agente tradicional.

Por otra parte, el típico “at-home agent” tiene una familia, a veces numerosa y, en teoría, cuenta con mayor experiencia de vida personal, además de profesional.

La experiencia del cliente

“Desde el conocimiento más profundo del cliente se obtiene la mayor calidad en el agente”. Esta es la máxima en la que se apoya el razonamiento concluyendo que, cuando se incrementa la edad, experiencia, formación y permanencia del agente en teletrabajo, la calidad de su servicio se verá incrementada y, consecuentemente, la satisfacción del cliente.

Un ejemplo utilizado es el desarrollo de la paciencia como cualidad indispensable para el trato y entendimiento del cliente, así como la capacidad de respuesta empática.

Al “at-home agent” curiosamente se le presuponen ambas cualidades, en parte por la experiencia de vida o por la edad, unido a una mayor responsabilidad, tanto personal como hacia la empresa.

De hecho, el nivel de lealtad y compromiso con la empresa alcanzado por el agente en teletrabajo resultará más alto porque el grado de retención también lo es:

Hasta un 80% de retención frente al 25% entre los agentes tradicionales.

Siendo muy significativo este último aspecto, y dado que normalmente este tipo de puestos se buscan por razones personales, es lógico que la permanencia sea alta. Con ello se alcanza un nivel ideal en el conocimiento del producto o servicio, el entendimiento de los clientes y de la propia organización.

La rentabilidad añadida

Si bien la novedad del estudio de InContact está en el análisis del impacto del modelo en el servicio al cliente, también se señalan un conjunto de ventajas, intrínsecas a los modelos de teletrabajo, que no por sabidas son menos importantes.

Reducción de costes de operación (pese a salarios quizá más altos, el coste total por agente en teletrabajo resulta el 65-70%  el del agente tradicional, incluyendo todos los conceptos).

Mejora de la productividad (hasta un 40%, según estudios especializados).

Flexibilidad, escalabilidad, mayor capacidad de dotar 24×7 y accesibilidad para la cobertura de picos de carga.

Plan de continuidad del negocio más fácil de establecer, obviando dependencias geográficas e instalaciones comunes.

El modelo SaaS

Es lógico, siendo InContact un proveedor destacado de soluciones alojadas para “Virtual Contact Center”, que el estudio concluya estableciendo que la mayoría de ventajas del modelo en teletrabajo se obtienen cuando se utiliza una solución “On-Demand”, en lugar de la tradicional solución “On-Premises”.

En mi humilde opinión, y no es por darles la razón, la lógica aconseja optar por una solución SaaS para un despliegue eficiente, efectivo en costes y, en definitiva, factible.

Una reflexión

Finalmente, me gustaría citar la frase con la que Stephen Loynd, program manager para Contact Center Services en IDC, presentaba las previsiones para EEUU 2009-2013:

“We should remember the essential point: These days, there are more people working from home than many might imagine… Perhaps a better question to focus on is this: When the heavy fog of this Great Recession ultimately lifts, what will customer care’s new reality look like?”

Cabe preguntarse en nuestro caso y, en particular, en el mercado español, si estaremos preparados para asumir los nuevos retos de servicio al cliente en los escenarios que ciertamente están al venir, si no llegando ya.

Referencias

Las conclusiones que presenta InContact en su informe están avaladas tanto por prospecciones realizadas al efecto, como por estudios de relevantes analistas internacionales que, en lo posible, he intentado contrastar:

  • Frost & Sullivan, en lo referente a las características diferenciales del perfil personal del “at-home agent” frente al agente de un contact center tradicional.
  • Gartner Group, en las conclusiones sobre el incremento de productividad, establecidas mediante encuesta propia.
  • IDC, en el análisis de costes operacionales y costes globales asociados al modelo de teletrabajo frente al modelo on-premises.
  • IDC, también como fuente de previsiones y proyecciones de datos a 2011 (última actualización: “U.S. Home-based Agent 2009-2013 Forecast: The Enigma of Arrival”, Doc #221053, December 2009.).

El white paper original de InContact se puede descargar aquí: The Work-at-Home Agent Model for Improved Customer Loyalty.

This paper discusses options for deploying and managing a home-based
agent model with the ultimate goal being increased customer loyalty. As
the key driver in this model, other cumulative benefits result: higher agent
productivity, reduced attrition, lower operational costs and stronger
business continuity.
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2 respuestas a “La Fidelidad del Cliente gracias a la Satisfacción del Agente

  1. Pingback: La Fidelidad del Cliente gracias a la Satisfacción del Agente

  2. La satisfacción del cliente es fundamental. Lograr que un consumidor vuelva a comprar es la tarea primordial que tiene el vendedor, y esto se logra a partir de la calidad del producto o servicio prestado sumandos a la adecuada interacción con cada uno de los clientes.

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